Expansión / Amazon va camino de superar a Macy’s como mayor distribuidor de ropa en EEUU este año. Nomura calcula que podría ingresar entre 45.000 y 85.000 millones de dólares hasta 2020 por el negocio.

En el último año, la empresa ha lanzado marcas de ropa como Lark & Ro, cuyos diseños y modelo de negocio recuerdan a firmas como Zara. Amazon ha colocado publicidad en revistas como Vogue, se ha asociado con Calvin Klein para el lanzamiento de algunas colecciones y con la actriz Drew Barrymore, y ha presentado una cámara que toma fotos para que los usuarios puedan ver sus trajes desde todos los ángulos. La compañía consiguió incluso convencer a Nike, que se ha resistido durante mucho tiempo, para empezar a vender zapatillas en su página web.

¿Puede verse amenazada la industria de la moda por Amazon? Según algunos indicadores, Bezos ya ha triunfado. Amazon va a superar a Macy’s para convertirse en el segundo mayor vendedor de ropa a estadounidenses este año. Los analistas muestran optimismo. Nomura cree que la ropa podría aportar de 45.000 a 85.000 millones de dólares a Amazon en 2020.

El mercado global de ropa y accesorios tiene un valor de más de un billón de dólares, y los márgenes son mayores que en otras categorías como la electrónica o la comida, lo que lo convierte en una fuente atractiva de beneficios para financiar otros planes de inversión ambiciosos de Amazon, según señala Nomura. Por el momento, no obstante, la mayoría de la ropa que vende el portal no es de diseño sino artículos básicos, como calcetines y camisetas.

Los analistas señalan que el carácter voluble de las compras de ropa hace al sector menos vulnerable al comercio electrónico. “Vender ropa interior resulta fácil, pero la moda es una cosa de escaparates, y no es el tipo de experiencia que ofrece Amazon”, señala Simeon Siegel, analista de Nomura Instinet.

Amazon ya se ha convertido en un proveedor de referencia de productos básicos. Pero encontrar algo menos específico en su página resulta más complicado. La búsqueda “vestido negro” arroja más de 20.000 resultados.

Cambio de tendencia

Elaine Kwon, exejecutiva del negocio de la moda de Amazon y responsable en la actualidad de la consultora Kwontified, cree que esto está cambiando. “En 2014, muchas marcas vacilaban ante la propia idea de que se supiese en público que querían trabajar con Amazon”. Pero ahora que su influencia ha aumentado, y ante las dificultades que sufren los grandes almacenes de los que han dependido, el poder ha cambiado. En Reino Unido, por ejemplo, se vende una cuarta parte de la ropa a través de Internet, y Amazon tiene una posición dominante. “Las marcas se están dando cuenta de que la gente compra en Amazon, y si yo, como marca, me niego a participar, alguien más puede coger mi producto y ganar ese dinero”, explica Kwon.

Una parte de la industria sigue sin tomarse en serio la entrada de Amazon. Andrew Rosen, el consejero delegado del diseñador Theory, dijo en una conferencia el año pasado que “la moda es atractiva para [Amazon] …, pero no creo que vayan en serio al respecto”.

Amazon ha revelado varias nuevas marcas blancas en los últimos meses, siete de ellas en Reino Unido en septiembre. Según un portavoz, posee en la actualidad “docenas”, tanto para mujeres como para hombres, niños y bebés, aunque no dio un número exacto. Los estilos abarcan desde Amazon Essentials, que vende polos para hombre por 12 dólares, a Find y Lark & Ro, con estilos más a la moda, pero con precios todavía razonables. El artículo más caro de Lark & Ro es una chaqueta de piel para mujer de 199 dólares. Según un estudio del grupo de análisis L2 en agosto, Amazon Essentials fue el sello que registró mayores ventas, y el polo para caballeros el artículo de más éxito.

Marcas propias Las marcas propias de ropa podrían representar un nuevo flujo de beneficios, y también otorgan a Amazon el control de las transacciones de principio a fin. Amazon recibe una comisión que ronda el 15% cuando la gente compra otras marcas en su página, lo cual es menos de lo que suelen cobrar los grandes almacenes. Pero la compañía no puede controlar qué marcas decide vender en su página, o evitar que se marchen.

Amazon no publica los ingresos de sus marcas propias. Siegel apunta que resulta difícil hacer cálculos en esta fase, pero que será una “dura batalla”. La compañía ha contratado a editores de moda para que elaboren “guías de compra”, y ha probado un servicio llamado Wardrobe (armario) que permite a los clientes probarse la ropa en casa antes de comprarla. Kwon compara la apuesta de Amazon por la moda con la de Zara. “Al principio la industria de la moda se burló de Zara, pero eso ha cambiado”, afirma.

Amazon dispone de un buen equipo. La compañía contrató a Christine Beauchamp, la ex consejera delegada de Victoria’s Secret, como directora de su negocio de moda en junio. Megan Salt, la exresponsable de relaciones públicas de Vogue, es la jefa de comunicación de la marca.

También dispone de abundante liquidez. Se prevé que Amazon haga ingresos récord en el cuarto trimestre de una media de 59.800 millones de dólares. Y lo que es más importante, Amazon dispone de los datos para saber con exactitud lo que compra la gente.