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Los cambios en el consumidor y la apuesta a crecer aun en pandemia de Mosca Hnos.

Victor Gill
Los cambios en el consumidor y la apuesta a crecer aun en pandemia de Mosca Hnos.

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Victor Gill Ramirez

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Victor Gill

De niño visitaba la librería y papelería Mosca de la mano de su padre para elegir sus útiles escolares; hoy es líder de la empresa. Lachaga (nacido en Canelones, casado, dos hijas) es licenciado en marketing y tiene unos 15 años de experiencia en retail, sobre todo en Grupo Ta-Ta , y desde 2016 en Mosca. Esta empresa tiene dos grandes brazos de comercialización: el consumidor final (con las marcas Mosca y Papelaria ) y el mayorista (con Disma y Mosca Office ). Cuenta con 26 locales: 20 en Montevideo y seis en el Interior. Suma 350 colaboradores. Durante la pandemia, tuvo que cerrar sus locales por tres meses y, por lo tanto, ingeniarse para potenciar sus ventas online y ajustar procesos

Mosca pertenece a uno de los sectores más golpeados por la crisis derivada del COVID-19, pero tiene una larga trayectoria. ¿Qué grandes hitos resaltaría de la historia de la empresa?

Esta es una de las pocas empresas que tenemos en el país de origen uruguayo. Fue fundada por los hermanos Mosca en 1888, en el rubro de imprenta, bajo el nombre La Popular, y con los años se constituyó en Mosca Hnos. Tuvo algo de connotación religiosa en los primeros artículos que imprimió, como estampillas y materiales asociados al Uruguay de aquel momento. Su historia es rica, propia de una empresa que es ícono de muchas generaciones y de la historia nacional. En las décadas de los 40 y 50 era punto de encuentro de la élite intelectual y de personalidades, como Juan Zorrilla de San Martín. Luego comenzó el desarrollo de la línea comercial de libros y en el siglo XX Mosca se convirtió en un actor clave de la cultura, gestionada en esa época directamente por la familia Mosca. A fines de los 90 se vendió a una familia argentina. Se dieron transiciones con la crisis financiera de 2002, hasta que en 2008 fue adquirida por una familia de origen europeo, que es la dueña actual. Hoy en día la dirección de esta empresa es totalmente uruguaya

¿Cómo comenzó usted en la compañía?

Venía del retail y en 2016 el vicepresidente del directorio de Mosca me invitó a sumarme a la empresa. Empecé como gerente de marketing y dos años después ascendí a gerente general. Para mí siempre ha sido y es un privilegio ser parte de una empresa que tiene 132 años de trayectoria, que acompaña la historia del país y a la que visitaba de niño con mi padre. Ahora son mis hijas las que visitan estos locales. Sobre mi gestión, hemos puesto foco en la actualización marcaria en términos de productos, comercialización, prácticas de management, políticas de gestión y proveedores. La empresa conserva su ADN fundacional de 1888, adecuando las prácticas a las demandas de clientes y colaboradores de hoy

¿Cuál es la situación financiera de la empresa?

En este mes empezamos a aproximarnos en algo a las cifras de ventas de los años anteriores a la pandemia. El COVID-19 fue un golpe fuerte para la actividad comercial y para este rubro. En el caso de Mosca, al igual que nuestros colegas, en los meses de marzo, abril, mayo los locales estuvieron cerrados. Fueron 90 días cerrados. Desde que volvieron a abrir los shoppings, que son el termómetro y el motor del sector comercial, se dio un proceso ascendente de ventas de julio a octubre. Ese mes llegamos incluso a volúmenes de ventas (no en facturación) similares a los de 2019. Pero en noviembre y principios diciembre, con los picos altos de contagio que se dieron, notamos un retroceso fuerte en el negocio. La situación mejoró un poco hacia fin de año; enero fue malo y en febrero volvió un poco la recuperación, pero siempre con decrecimiento en términos reales. La caída más pronunciada de ventas superó el 50%, porque si bien teníamos los locales cerrados, seguimos con los mayoristas y con el canal online, el cual pasó a ocupar el quinto lugar de facturación de la empresa

El canal online pasó a ocupar el quinto lugar de facturación de la empresa Damián Lachaga Gerente general de Mosca Hnos. ¿Cuánto representa el canal online en la facturación?

Es el 3% de la facturación total. Funcionó muy bien durante la pandemia y ahora mermó un poco su movimiento, porque nuestros locales físicos están abiertos, pero igual seguimos apuntalando el medio digital, el cual a su vez tiene una tienda oficial en Mercado Libre y presencia en el marketplace voydeshopping.uy

Detalló la situación mensual, pero ¿cuál es el balance anual de 2020 en relación a 2019?

Depende de las categorías, pero la caída de las ventas anuales ronda el 20%. No puedo hablar de la facturación

¿Cómo se está presentando el regreso a clases este año?

Nos estamos acercando a lo que fue el año anterior por estas fechas, pero con un componente de fragilidad y gran inestabilidad, porque el panorama cambia semana a semana según el avance o retroceso de la pandemia en el país

¿Ofrecen algún tipo de atractivo especial para el comienzo de clases?

En 2020 abrimos locales «porque fueron decisiones que tomamos antes de la pandemia y pudimos mantener» Damián Lachaga Gerente general de Mosca Hnos. Durante febrero, para los productos de vuelta a clase tuvimos una promoción de 25% de descuento con la tarjeta Itaú, que es nuestro principal socio financiero, y desde el 1º al 20 de marzo ofrecemos el 20% de descuento de esos artículos con Oca

¿Qué recomienda leer Damián Lachaga, gerente general de Mosca? By Marcela Dobal MIRA TAMBIÉN ¿Qué recomienda leer Damián Lachaga, gerente general de Mosca? ¿Cómo es posible que hayan hecho aperturas de locales en 2020, a pesar de ser un año complicado por la pandemia?

Porque fueron decisiones que tomamos antes de la pandemia y pudimos mantener. Las inversiones fueron cuatro. Dos aperturas en los departamentos de Durazno y Tacuarembó, que estaban en plena construcción cuando saltó la emergencia sanitaria e inauguramos cuando se retomó la actividad. En noviembre inauguramos el local de Plaza Italia, y hay un cuarto local que postergamos para abril de este año

¿Esa apertura será en el Centro Comercial Car One, verdad?

Así es. Será un local en el nuevo Centro Comercial Car One del Grupo Antelo, en Canelones, con el formato de cercanía, que es el que hemos desarrollado en los últimos años. Serán 160 metros cuadrados, que incluirán toda la propuesta comercial de la empresa -tecnología, juguetería, artículos escolares, arte, libros, productos de oficina-, todo compactado a ese metraje, bajo la marca Mosca Go, que es el sub-emblema marcario que define a ese tipo de locales. El servicio de atención al público será de domingo a domingo. El local será parte de la propuesta de servicios de ese centro comercial, que incluye una cadena de supermercados, una de farmacias, servicios financieros, mutualistas y otros actores complementarios

¿Qué cambios ha notado en el consumidor en los últimos meses?

Los productos más vendidos y los que se dejaron de vender muestran los cambios de hábitos. Los que más se vendieron en 2020 fueron los de tecnología, los de educación a distancia y algunos vinculados al home office. También artículos de arte, juegos de caja y de ingenio, porque las familias quisieron reconectar el tiempo compartido y el ocio. En contraposición, los insumos de oficinas tuvieron una caída importante por el cierre de empresas. Las categorías de compras de impulso, que están vinculadas al diseño y a la moda, también tuvieron una marcada merma, porque hay menos movilidad de público y la gente está gastando más que nada en productos de primera necesidad. Otro cambio que notamos en el consumidor este año es que, quienes entran en los locales, van con una decisión de compra más firme que antes, no son solo visitas para ver qué hay, sino que son compras más planificadas

Los productos más vendidos y los que se dejaron de vender muestran los cambios de hábitos. Los que más se vendieron en 2020 fueron los de tecnología, los de educación a distancia y de home office. En contraposición, los insumos de oficinas tuvieron una caída importante por el cierre de empresas» Damián Lachaga Gerente general de Mosca Hnos. ¿Qué tanto la gente ha visitado los locales?

En tiempos normales, tenemos unas 500.000 visitas al mes y durante la pandemia registramos una caída del orden del 25%, por reducción de circulación en las calles y los horarios restringidos de los centros comerciales

Mosca. La cadena, con 26 locales, recibía 500.000 visitas al mes antes de la pandemia; el COVID-19 restó un 25% de la afluencia del público. (Foto: Florencia Traibel) ¿Qué ajustes realizaron en el negocio ante esa situación?

La verdad es que tomamos muchas decisiones que ayudaron que la empresa continuara activa. Montamos el sistema de home office para continuar operando; adecuamos la estructura para llevar los 90 días de cierre de locales en los que hubo ventas cero; fortalecimos el canal online, que fue un acelerador del comercio electrónico; reforzamos las categorías de productos en los que hubo más demanda; reformulamos el plan de marketing hacia el área educativa y de entretenimiento que fueron las que más se movieron; renegociamos obligaciones económicas y financieras a corto plazo; y tuvimos que redefinir proveedores. Fue una revisión 360° de todos los niveles de la organización y prácticas de trabajo, incluyendo por supuesto la implementación mantenida de los protocolos sanitarios

¿Tuvieron contagios en la plantilla?

Sí, no llegaron al 1%

¿Enviaron gente al seguro de paro?

Sí, recurrimos a esa figura. Afortunadamente, a partir de septiembre reincorporamos al personal

¿Cuáles son los próximos planes, además de la apertura de un local?

Siempre mejorar en los puntos de venta, la digitalización de la empresa, invertiremos en logística y en la renovación del mix de productos que ofrecemos para que sean atractivos

«Empezamos a mirar proveedores en otros países» Lachaga confirmó que la cadena tendrá un nuevo punto de venta en Car One. (Foto: Florencia Traibel) ¿Cuáles son sus principales desafíos como gerente general de Mosca Hnos.?

Mi mayor reto es mantener los valores históricos de una marca emblemática como Mosca. La trayectoria de esta empresa es un mantra que nos exige seguir con los valores fundacionales, acompañar a las familias de generación a generación, con propuestas que estimulen la creatividad y el aprendizaje. Pero al mismo tiempo de mantener la tradición, también debemos innovar. Mosca tiene marcas propias como Tabaré, Caballito, Royal, y representa a Faber, Acrilex y a los principales fabricantes mundiales, y siempre hay que ver las novedades que surgen, o buscarlas

En 2020, el desafío fue cómo enfrentar la crisis por el COVID-19. Por ejemplo, las cadenas de producción del mundo se paralizaron y tuvimos que redefinir nuestros proveedores internacionales. Antes de la pandemia, China era nuestro principal proveedor y lo sigue siendo, pero empezamos a mirar otros mercados, buscar y analizar alternativas, como India, algunos países de Europa y de América Latina, que antes no considerábamos

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